Ma dietro il colpo d’occhio serve la squadra: una strategia, una struttura, un gioco corale. È la parte che si vede poco, come un movimento senza palla o una diagonale difensiva: essenziale, ma raramente celebrata. Eppure, senza questa base, anche la campagna più brillante rischia di non produrre risultati misurabili.
Il marketing non è solo creatività: è anche disciplina, metodo, scienza. Un architetto non può ignorare le leggi della fisica, e chi fa marketing non può progettare campagne senza partire da dati sul comportamento reale dei consumatori. Nel turismo, invece, si cade spesso nell’intuizione o nel consenso momentaneo: piani senza obiettivi chiari, attività senza metriche di impatto. Così ci si ritrova a giudicare le campagne “a occhio”, come al bar sport: ti piacciono o non ti piacciono. Ma non è il tifo che conta, è il risultato.
Il problema è importante. Il turismo nella vostra destinazione è probabilmente cresciuto. Ma quanta parte di questa crescita è dovuta al marketing della DMO, quanta ai singoli operatori, quanta a fattori esogeni come la crescita della domanda? Non è facile stabilirlo. Ma non ci si pone nemmeno il tema. Continuiamo ad omaggiare la partecipazione ad eventi, copertine, influencer, senza chiederci se abbiano davvero generato i risultati sperati. Come si possono giustificare nuove risorse finanziarie (pubbliche e private) quando sono sempre più scarse – senza prove concrete del valore prodotto?
Antonio e Giancarlo, che saremmo noi
Abbiamo visto il marketing delle destinazioni da prospettive diverse: Giancarlo da Direttore Generale di Pugliapromozione, guidando la nascita di un’agenzia regionale con investimenti importanti; Antonio da consulente, lavorando con enti e operatori sul campo. In entrambi i casi, ci siamo resi conto che troppo spesso i progetti si misuravano su percezioni soggettive o su logiche politiche, più che su evidenze empiriche. E che mancava spazio per la critica costruttiva e l’apprendimento vero.
Da lì la svolta: portare un approccio basato sull’evidenza. Significa progettare e valutare con strumenti concreti, che danno solidità alla strategia e aumentano la competitività della destinazione.
Il nostro approccio (basato sull’evidenza)
Il punto di partenza è semplice: senza collaborazione, il marketing non funziona. E la collaborazione non nasce dal nulla: richiede una cultura comune, costruita su dati e principi condivisi.
Oggi questa cultura manca. Il sistema è frammentato: migliaia di micro e piccole imprese, politiche pubbliche spesso vaghe, pratiche non sempre ortodosse. E, a monte, un problema più grande: molte teorie ancora insegnate non si basano su prove scientifiche.
Con questo progetto vogliamo colmare il vuoto: tradurre i principi del marketing evidence-based in strumenti comprensibili e utilizzabili da chi promuove le destinazioni. Parliamo a chi decide e agisce – DMO, operatori, marketer – e ha bisogno di criteri per lavorare insieme, chiedere risorse con credibilità e dimostrare l’impatto sul mercato.
Un viaggio a Vienna e il marketing di destinazione
Mentre scrivevamo la prima versione di questo manuale, Antonio ha prenotato un weekend lungo a Vienna. Non era la prima opzione: stava guardando Londra o Amsterdam. Poi, quasi senza accorgersene, ha incrociato foto, video e offerte che hanno riattivato un ricordo positivo della città. È bastato poco: Vienna è tornata in cima alla lista e la scelta è stata fatta.
Questo episodio conferma un punto cruciale: le decisioni di viaggio non seguono sempre un percorso lineare e consapevole. Le memorie si costruiscono nel tempo, e basta un contenuto anche secondario per riattivarle. Implicazione pratica: chiedere ai turisti quale campagna li abbia convinti è spesso inutile; serve invece lavorare a lungo termine sulla disponibilità mentale, alimentando ricordi e associazioni che restano in background.
Il viaggio si è svolto come tanti altri: prenotazione di un ostello-hotel, spostamenti con i mezzi pubblici, visite a musei e attrazioni, assaggi di piatti tipici. Un’esperienza resa possibile dalla collaborazione invisibile di decine di attori diversi. Implicazione pratica: il marketing della destinazione non è mai solo dell’ente turistico; ogni operatore contribuisce a costruire l’esperienza e, quindi, l’immagine complessiva del luogo.
Interessante è anche ciò che Antonio non ha fatto: non ha usato strumenti ufficiali del turismo austriaco. Eppure, dietro i contenuti che lo hanno ispirato poteva esserci il lavoro coordinato di un DMO o di un consorzio locale. Implicazione pratica: il compito delle organizzazioni non è essere sempre visibili, ma assicurare che i messaggi e le azioni dei singoli operatori si rafforzino a vicenda, creando una presenza diffusa e coerente sul mercato.
In fondo, la storia di Vienna mostra un paradosso: una destinazione può influenzare le scelte di un viaggiatore senza che questi se ne renda conto, e senza che l’ente turistico sia mai stato riconosciuto come fonte. È un richiamo alla realtà: il marketing di destinazione è efficace anche (e soprattutto) quando diventa invisibile, quando smette di rivendicare la paternità di ogni conversione e lavora piuttosto a costruire un terreno comune dove gli operatori, con le loro azioni quotidiane, spingono tutti nella stessa direzione.
La vera sfida, quindi, non è “farsi vedere di più” come organizzazione, ma orchestrare un sistema che renda la destinazione più facile da ricordare e più semplice da prenotare. Anche a costo di rinunciare al merito diretto. Perché il successo, nel turismo come nel calcio, appartiene sempre alla squadra, non al singolo che segna il gol.
Un cambio di paradigma e tante domande
Il nostro progetto ha un’ambizione grande, ma una forza limitata. Diffondere conoscenza serve, ma non basta. Per cambiare la cultura del marketing in una destinazione occorrono organizzazioni pronte a rivedere pratiche che oggi fanno comodo, ma non portano risultati.
Il nodo è questo: continuiamo a fare cose che “si vedono” – eventi, campagne, azioni spot – senza chiederci se hanno davvero cambiato qualcosa. La sfida non è fare di più, ma fare in modo diverso: meno output, più impatto.
E allora le domande diventano concrete:
- Sai dire quali azioni hanno portato davvero visitatori in più e quali no?
- Sei in grado di spiegare perché dovresti avere più risorse, pubbliche o private?
- Hai strumenti condivisi per misurare l’effetto delle tue iniziative?
- Sei disposto a smettere di fare attività che piacciono ma non servono?
- Hai partner con cui costruire continuità, invece di sommare progetti isolati?
Se a queste domande non hai risposte chiare, sei in buona compagnia: è il problema di quasi tutte le destinazioni. Ma proprio per questo, il lavoro deve iniziare adesso.