Nel marketing delle destinazioni, come nel calcio, non contano solo i gol – numero di check-in e pernottamenti – ma la solidità della squadra. Per vincere servono due asset (le 2A di EME): essere nella testa dei viaggiatori quando pensano a partire (Accessibilità mentale) ed essere facili da raggiungere e prenotare (Accessibilità fisica).
Questa prospettiva – sviluppata da Byron Sharp e dai ricercatori dell’Ehrenberg-Bass Institute – smonta molte certezze del marketing turistico. Non esistono “i nostri turisti” contrapposti a quelli dei concorrenti: i visitatori si muovono tra più destinazioni, proprio come fanno i clienti con i brand. I profili dei viaggiatori, per quanto amiamo segmentarli, sono sorprendentemente simili. E la cosiddetta “fedeltà” non nasce solo da un’esperienza memorabile, ma dal fatto che una destinazione riesce a essere più facile da ricordare quando scatta l’idea di partire e più semplice da prenotare quando il desiderio diventa azione. Per le destinazioni turistiche significa che ogni operatore, dal piccolo hotel al grande ente, contribuisce – consapevolmente o meno – a rendere più accessibile e memorabile un luogo.
Il nostro progetto parte da qui: portare queste evidenze nel lavoro quotidiano di chi gestisce il turismo. Fare in modo che ci sia una base comune di comprensione del marketing di destinazione per facilitare decisioni più condivise, collaborazioni, cooperazioni, coordinamento. Facciamo riferimento a questioni concrete con basi verificabili: capire quali canali rendono davvero una destinazione più prenotabile, quali contenuti riattivano meglio il ricordo, quali collaborazioni aiutano a raggiungere nuovi visitatori. Senza un terreno comune – dati affidabili, obiettivi chiari e strumenti condivisi – diventa impossibile collaborare, ottenere risorse o dimostrare l’impatto delle azioni. L’obiettivo è passare da tante iniziative sparse a una strategia corale, dove il risultato non è solo visibilità, ma più viaggiatori che arrivano, tornano e fanno crescere l’economia locale.