Tutti parliamo di “destinazioni”. Ma se chiediamo cosa sia esattamente una destinazione turistica, le risposte si moltiplicano: c’è chi pensa a un luogo geografico, chi a un marchio, chi ad una marca, chi a un ente di promozione. Eppure, per i destination manager, la definizione non è un dettaglio linguistico: è lo strumento che permette di capire cosa si sta davvero governando.
Le Dolomiti sono un esempio perfetto di questa complessità. Non coincidono con un confine politico-amministrativo né con un’unica istituzione. Eppure, per milioni di visitatori nel mondo, “Dolomiti” è una destinazione riconoscibile — un nome che evoca natura, sport e qualità dell’accoglienza. Ed è anche un brand turistico con un’elevata disponibilità mentale: se pensiamo ad una settimana bianca o una vacanza in famiglia outdoor è una delle prime destinazioni che vengono in mente.
Dal punto di vista fisico e geografico, le Dolomiti sono un sistema montano che si estende tra Trentino-Alto Adige e Veneto, riconosciuto dall’UNESCO per il suo valore paesaggistico e morfologico. È quindi uno spazio identificabile, con elementi materiali (montagne, valli, infrastrutture) che rendono possibile la fruizione turistica.
Dal punto di vista dell’offerta, però, le Dolomiti non sono una singola organizzazione, ma una rete di sistemi interconnessi:
- il circuito Dolomiti Superski, che unisce 15 comprensori sotto un’unica piattaforma di accesso e comunicazione;
- una molteplicità di club di prodotto formali e informali dedicati a segmenti specifici – famiglie, biker, gourmet, escursionisti;
- tante destinazioni che definiscono la propria identità (Val di Fassa, Alta Badia, Val Gardena, San Martino di Castrozza) su specifici segmenti di mercato.
Dal punto di vista del branding, “Dolomiti” è un nome riconoscibile e condiviso che sintetizza immagini, narrazioni e valori comuni. Pertanto si tratta di un asset mentale e fisico (le immagini iconiche) costruito nel tempo.
Infine, dal punto di vista organizzativo e gestionale, le Dolomiti sono un network di attori pubblici e privati: consorzi, DMO, amministrazioni e imprese che, pur con interessi differenti, cooperano su standard di qualità, mobilità, sostenibilità e promozione comune. Questa rete non elimina la competizione locale, ma la incanala dentro una logica di sistema.
Ecco perché le Dolomiti sono una, nessuna e cento destinazioni. Un insieme dinamico di spazi, offerte, immagini e relazioni che si rafforzano a vicenda.