Il modello si basa su cinque presupposti.
1. La destinazione turistica è un brand e come tale può essere promosso. Quando scriviamo che la destinazione turistica è un brand ci riferiamo a tre aspetti molto concreti.
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- Nella mente dei visitatori (anche potenziali) il nome della destinazione (o di un luogo) è associato (o associabile) a informazioni – come, ad esempio, memorie, percezioni, criteri di scelta – che hanno un ruolo significativo nelle decisioni di viaggio;
- nei canali di distribuzione del mercato turistico – cioè, siti internet degli operatori della destinazione, Ota, tour operator, agenzie viaggi, compagnie di trasporto, ecc. – le informazioni collegate alla destinazione – come lo stesso nome, le fotografie dei principali monumenti, video e altri elementi sensoriali – giocano un ruolo importante per mettere in risalto le offerte commerciali (camere, tour pacchetti, voli, ecc.);
- all’atto dell’esperienza, la destinazione turistica è uno spazio (identificato con un toponimo) dove si svolgono le attività turistiche.
2. In qualità di brand, le destinazioni turistiche crescono seguendo schemi ben definiti. Facciamo riferimento alle leggi del marketing della crescita dei brand divulgate da Byron Sharp e Jenni Romaniuk dell’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science nei famosi libri How brands Grow and How brands Grow 2.
3. La destinazione turistica non è solo un brand o uno spazio fisico. È, tra le altre cose, una comunità di operatori che cooperano e competono tra di loro allo stesso tempo e pertanto hanno, a seconda delle situazioni, interessi comuni e divergenti. L’unico minimo comune denominatore è l’obiettivo di far crescere il fatturato e quindi il numero dei clienti. Un obiettivo, talvolta, in contrasto con altri interessi residenziali ed economici. Il mito della comunità locale che si presenta come un blocco compatto con una visione comune è, appunto, un mito. Pertanto, in una destinazione turistica, specialmente se una città, una regione o un Paese, coesistono tante visioni e strategie di crescita.
4. La crescita della destinazione turistica (in questo contesto ci riferiamo all’incremento di numero di clienti, pernottamenti e fatturati) è, nella maggior parte dei casi, anche frutto del gioco di squadra; gli attaccanti (chi vende) sono solo i finalizzatori di trame di gioco complesse e sviluppate nel tempo. I riflettori sono puntati sui revenue manager, OTA, tour operator ed esperti di vendita. Tuttavia, il luogo nel quale si opera conta e tanto. Per luogo intendiamo un concetto ampio nel quale rientrano aspetti tangibili e intangibili. Tangibili come, ad esempio, l’insieme di punti dei punti di interesse, il paesaggio e le infrastrutture. Intangibili come, ad esempio, il ruolo della destinazione come brand nei processi decisionali, la cultura dell’accoglienza e la cultura di marketing.
5. La destinazione turistica è un luogo dove arrivare e fare vacanza (esperienze); un luogo dove le modalità di fruizione, sia in termini di spostamenti, sia di scelte di consumo (cose da fare) seguono schemi ricorrenti. Molti di questi schemi, soprattutto in termini di utilizzo degli spazi e mobilità, sono il fondamento del cosiddetto St. Gallen Model for Destination Management (SGDM) ideato e diffuso dall’Institut für Systemisches Management und Public Governance (IMP-HSG) dell’Università di San Gallo.
La nostra idea di marketing delle destinazioni turistiche
Chiariamo un punto. L’obiettivo del marketing è vendere. Nel caso del marketing delle destinazioni turistiche, l’obiettivo è attrarre visitatori. Per raggiungere questo scopo, i marketer delle destinazioni – siano essi operatori turistici, responsabili della promozione di una DMO o assessori al turismo – prendono decisioni o cercano di influenzare decisioni su varie questioni, come i prodotti e servizi da offrire, le strategie promozionali e di commercializzazione, e i prezzi da praticare attraverso il revenue management.
Queste decisioni e raccomandazioni non dovrebbero essere prese a caso o basate esclusivamente su obiettivi a breve termine (come spesso accade nel revenue management), ma dovrebbero anche considerare informazioni sulla salute del brand della destinazione e il probabile impatto delle iniziative di marketing sulle determinanti di questa salute.
La nostra idea di destinazione turistica
La destinazione turistica è tante cose insieme. Un luogo su una cartina geografica. Un nome sui cataloghi di viaggio fisici e digitali. Uno spazio geografico dove insistono elementi di attrazione sui quali si basano diverse esperienze turistiche. Un luogo dove cooperano e competono diversi operatori turistici. Il nome della destinazione, nella mente di un potenziale turista, funge da nodo di un network di informazioni di cui alcune molto rilevanti nelle decisioni di viaggio. Queste informazioni, che si formano nel tempo, rappresentano una conoscenza della destinazione molto diversa da quella di chi vi risiede o appresa dai libri di geografia, a partire dai confini geografici. La destinazione turistica è prima, durante e dopo il viaggio, nell’immaginario e nell’esperienza un luogo diverso da quello percepito e vissuto dai residenti o dagli operatori turistici. Per questo motivo non ha senso definire strategie basandosi su proiezioni, valori e aspettative di chi offre. Come invece regolarmente avviene.
Una destinazione è un brand se è accessibile ai consumatori
Il modello assume che la popolarità di una destinazione turistica (misurata da numero di turisti, visite o pernottamenti) dipenda dalla sua accessibilità mentale e fisica (digitale).
Una destinazione turistica è mentalmente accessibile quando le informazioni che la riguardano, a partire dal nome (toponimo), facilitano la sua scelta come meta del viaggio. Facciamo riferimento alle informazioni presenti nella testa di un visitatore come percezioni, impressioni, idee, memorie.
Una destinazione è fisicamente e digitalmente accessibile quanto più facile è prenotare e organizzarvi un viaggio (o una vacanza). Questa condizione è stata determinata nel tempo da un insieme eterogeneo di fattori. Solo per citarne alcuni: clima, posizione geografica, notorietà dei luoghi, fama delle attrazioni, qualità dei servizi di ospitalità, capacità commerciale delle imprese turistiche, passione per il proprio territorio, la mentalità e il capitale sociale.
L’elenco preciso e il ruolo specifico di ciascuno dei fattori è ancora oggetto di dibattito sia tra i professionisti che in accademia. Tuttavia, per analogia con quanto succede in tante altre categorie di consumo, possiamo isolare alcuni fattori sui quali il marketing ha sicuramente influenza. Questi fattori possono essere considerati alla stregua di risorse (capitale) nel senso che sono stati accumulati nel tempo con notevoli investimenti e garantiscono un ritorno in termini di future visite. Pertanto, nella prospettiva del modello, il compito dei destination marketers è consolidare e accumulare (nel senso di creare) queste risorse.