Per questo, nel nostro approccio (EME), scegliamo di partire dalle basi. In questo breve articolo ci chiediamo: cos’è il destination management? Cos’è il destination marketing?
Senza risposte precise a queste domande, chi governa un territorio lavora alla cieca.
Per spiegarlo, faremo riferimento al Lago di Como, un caso emblematico per capire l’importanza di definizioni chiare.
Il Lago di Como non è solo “un luogo”, ma anche un sistema
Per un turista americano o asiatico, “Lake Como” è una destinazione unica, un brand fortissimo, un’immagine senza confini amministrativi: ville storiche, acque calme, hotel iconici, traghetti, giardini botanici, atmosfere da film. Ma quando guardiamo la realtà gestionale, scopriamo tutt’altro:
- tre province coinvolte (Como, Lecco, Sondrio);
- decine di comuni con regole, priorità e bilanci diversi;
- enti pubblici e privati che gestiscono porzioni di servizi: navigazione pubblica, lidi, ville, parcheggi, sentieri;
- imprese turistiche di scala e visibilità molto diverse;
- più livelli decisionali: locale, regionale, statale, UNESCO, soprintendenze.
In altre parole: il Lago di Como “esiste” per i turisti, ma non esiste come singola organizzazione che lo gestisce.
Destination management
Secondo la definizione che adottiamo nel nostro progetto:
”Il destination management è il processo collaborativo e adattivo con cui attori pubblici e privati coordinano decisioni per mantenere e migliorare nel tempo le risorse che rendono una destinazione competitiva e sostenibile.
Strade, pontili, servizi pubblici, paesaggio, reputazione, identità, standard qualitativi. Non sono solo “dotazioni”: sono infrastrutture del valore, da curare come una rete viva.
Sul Lago di Como le risorse non sono tutte uguali e, proprio per questo, non si possono gestire con un solo tipo di controllo.
Le strade, i pontili e i servizi di navigazione si governano con regole, autorizzazioni e ordinanze; i parcheggi e le concessioni funzionano anche grazie a tariffe, investimenti e contratti; la reputazione internazionale di “Lake Como”, l’accoglienza e l’atmosfera dei paesi dipendono invece da comportamenti, cura dei dettagli, qualità delle esperienze e consenso della comunità.
Ecco perché sul Lago di Como il destination management deve saper usare più leve di controllo insieme: ogni risorsa “risponde” a strumenti diversi e nessuno può governarle tutte da solo.
Sul Lago di Como nessuna decisione arriva da un solo attore, perché ogni ambito è “in mano” a soggetti diversi.
La navigazione dipende contemporaneamente dall’Autorità statale, dalla Regione e dai gestori del servizio; le ville storiche e i musei sono gestiti da fondazioni, privati e soprintendenze; l’accessibilità riguarda Comuni e Province, che coordinano parcheggi, strade e mobilità; il paesaggio è influenzato dalle scelte della comunità locale, dagli operatori e persino dai comportamenti dei visitatori.
In un contesto così distribuito, le decisioni non si impongono: si costruiscono passo dopo passo, attraverso dialogo, negoziazione e collaborazione tra attori con ruoli e interessi diversi.
È un processo continuo: coordinamento, apprendimento, adattamento. Il Lago di Como funziona quando questa rete riesce ad allineare le scelte.