Come and Say G’day di Tourism Australia
“Come and Say G’day” è una campagna di marketing lanciata da Tourism Australia nell’ottobre 2022 per promuovere il turismo nel Paese. La campagna ha utilizzato vari media, tra cui spot televisivi, stampa, pubblicità esterna, social media, digitale ed editoriali. Gli annunci presentavano Ruby, un canguro animato, che accompagnava Louie, un unicorno in visita, in un tour dei luoghi più iconici dell’Australia, come Uluru, la Sydney Opera House e la Grande Barriera Corallina.
A livello nazionale, la campagna ha ricevuto reazioni contrastanti. Molti esperti di marketing non sono stati colpiti dall’esecuzione complessiva. La rivista Traveller ha riportato che gli australiani trovavano imbarazzante il cliché del canguro in CGI e il tono “zoppo” e “imbarazzante” della campagna.
Elisa Choy, amministratore delegato di Maven Data, è stata particolarmente critica. Su LinkedIn ha scritto: “È questo il meglio che possiamo offrire per promuovere il turismo in Australia? Canguri CGI? Abbiamo molto di più da mostrare al mondo oltre a questo… un vero fallimento”.
Anche nel mondo accademico ci sono state critiche. Il docente di marketing Andrew Hughes ha commentato su The Guardian: “Di cosa parla davvero la campagna? Sembra seguire lo stesso schema delle precedenti campagne, utilizzando solo stereotipi. Il pubblico è più maturo”.
Le critiche sono state simili anche sui siti di notizie australiani, dove i professionisti della pubblicità hanno valutato gli annunci in modo anonimo. Un dirigente pubblicitario australiano ha scritto su Mumbrella.com: “Se questo è il meglio che la nostra industria può fare dopo due anni di lavoro su una strategia creativa per rilanciare la nostra economia e ricordare al mercato internazionale che l’Australia esiste e vale il lungo e costoso viaggio, allora è meglio arrendersi e tornare a casa”.
Questo tipo di valutazioni sono la norma nel nostro specifico settore. Ogni volta che vediamo una pubblicità che riguarda il Paese, la regione o la città dove abitiamo abbiamo una reazione emotiva. Non solo, in qualità di esperti ci sentiamo di condividere se ci piace o non ci piace e di spiegarne le ragioni della nostra valutazione con generosi e prolissi post e articoli su social e blog di settore. Tuttavia, c’è un piccolo dettaglio che ci sfugge: noi non siamo il mercato, cioè il target della campagna.
Noi non siamo i turisti, ma i promotori della destinazione. In quanto tali, spesso siamo troppo appassionati del nostro prodotto, tanto da perdere la lucidità necessaria a ricordare che dovremmo essere più appassionati del mercato. Dovremmo conoscere i gusti e i pensieri dei turisti che desideriamo attrarre, per poter promuovere efficacemente la destinazione.
L’aveva capito bene David Ogilvy che in uno dei sui libri illustra molto efficacemente il dibattito nostrano a seguito di campagne pubblicitarie sui nostri luoghi:
”Research told me that what American tourists most wanted to see in Britain was history and tradition – Westminster Abbey, the Tower of London, Changing the Guard at Buckingham Palace, Oxford, that kind of thing. So that is what I featured in the advertisements, only to be slaughtered in the British press for projecting an image of a country living in the past. Why did I not project a progressive industrial society? Why did I not feature the nuclear power stations which the British had just invented? Because our research had shown that American tourists had no desire to see such things, that’s why.
David OgilvyOgilvy on Advertising
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Il tema è stato trattato magistralmente in questo articolo a cui rimandiamo.