Alcune sono rapide e operative: quale post pubblicare, che visual usare per la campagna di primavera, come rispondere a una proposta di co-marketing. Altre sono complesse: dove investire, con quali partner, come distribuire il budget tra mercati, quale posizionamento assumere.
Nelle organizzazioni più strutturate (enti pubblici, DMO regionali, consorzi, APT) le scelte si distribuiscono tra più ruoli:
- chi definisce la rotta strategica,
- chi coordina,
- chi lavora ogni giorno accanto a imprese e visitatori.
Il problema? Spesso le decisioni nascono d’impulso, per urgenze o pressioni esterne. Qualche volta funziona, più spesso porta a sprecare tempo ed energie senza lasciare valore.
Senza mappa, ogni sentiero sembra quello giusto
Il marketing di destinazione ha un compito chiaro: costruire e custodire gli asset di mercato – le risorse che rendono una destinazione più accessibile fisicamente e mentalmente. Quando le scelte restano scollegate, il risultato non è una strategia ma un collage confuso. Le risorse si disperdono, senza generare alcun asset duraturo.
Per evitarlo serve un approccio sistemico: ogni decisione deve avere il suo posto dentro una visione complessiva. Serve una bussola condivisa.
Una bussola per orientarsi
Per questo nasce il modello EME: una bussola concettuale, semplice ma robusta, pensata per aiutare chi lavora nel marketing delle destinazioni a ritrovare l’orientamento. Non propone soluzioni preconfezionate, ma un sistema per fare ordine, distinguere le priorità e mantenere la rotta. Capire quale decisione si sta prendendo aiuta a dare il giusto peso a ogni scelta, chiarire chi se ne assume la responsabilità e come valutarne gli effetti. È il primo passo per passare da un marketing guidato dal caso a uno più consapevole, strutturato e condiviso.
Il modello EME distingue quattro tipi di decisioni.
Tre alleati per restare sulla rotta
Nella pratica quotidiana, molte decisioni – soprattutto nelle organizzazioni più piccole – sono tattiche: quale campagna lanciare, quali canali usare, quali servizi promuovere. Sono scelte da fare in fretta, spesso con risorse limitate.
Nelle realtà più strutturate, queste decisioni sono pianificate in anticipo e raccolte nei piani annuali. Altrove, emergono caso per caso, veicolate da capitolati, richieste di preventivo, lettere d’incarico. In tutti questi casi, il “brief” – comunque venga formalizzato – ha un obiettivo: chiarire cosa si vuole fare, perché, con quali risorse e dentro quali limiti.
Ma per funzionare davvero, queste decisioni devono inserirsi in un sistema più ampio. Il modello EME propone tre strumenti di navigazione che, se usati in modo coerente, aiutano a garantire visione, coerenza e continuità.
È la mappa. Definisce il modo in cui si intende fare marketing di destinazione. Chiarisce principi, priorità e ambiti d’intervento. Serve per costruire un linguaggio comune tra chi prende decisioni e chi le attua.
È la rotta tracciata. Indica dove si vuole arrivare, su quali mercati puntare, quali messaggi comunicare, come allocare le risorse. Trasforma la visione in scelte operative.
È il faro. Un sistema informativo che osserva il comportamento dei turisti, monitora le risorse di mercato (visibilità, accessibilità, relazioni) e valuta l’impatto delle azioni. Non si limita a raccogliere dati: aiuta a imparare e a correggere la rotta nel tempo.
Questi tre “alleati” non eliminano la complessità, ma aiutano a governarla. Offrono riferimenti stabili anche quando il tempo è poco e le risorse scarse. Servono a trasformare le decisioni tattiche – spesso dettate dall’urgenza – in azioni coerenti, parte di una strategia più ampia.
In un mondo dove il marketing delle destinazioni è sempre più affollato e competitivo, navigare senza una rotta chiara non è un rischio: è un lusso che non ci si può più permettere.
Prendere decisioni supportati da EME
Il modello EME è progettato per supportare i destination manager nel prendere decisioni di marketing più informate, collaborative e orientate ai risultati.
- Decisioni informate. Il fulcro del modello EME è l’utilizzo di teorie scientifiche, dati e prove concrete per guidare le scelte di marketing, riducendo l’affidamento su intuizioni, supposizioni e casi studio. Questo porta a strategie più robuste e mirate.
- Decisioni collaborative. Il modello promuove un approccio collaborativo, incoraggiando il coinvolgimento degli stakeholder rilevanti (operatori turistici, enti locali, comunità, ecc.). Questo favorisce l’allineamento degli obiettivi e la creazione di strategie condivise e supportate da tutti.
- Orientamento ai risultati. Ponendo l’accento sulla misurazione e valutazione delle performance, il modello EME aiuta i destination manager a monitorare l’efficacia delle loro azioni di marketing e ad apportare le modifiche necessarie per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Alla base del modello c’è una Teoria di Riferimento: una spiegazione di come le destinazioni turistiche competono come brand, ispirata al marketing scientifico e fondata sul concetto di market-based assets (disponibilità mentale e fisica). La teoria fornisce una base utile a supportare tre livelli di decisione:
- le decisioni di governance, che definiscono le regole e il perimetro d’azione del marketing;
- le decisioni strategiche, che stabiliscono dove investire e perché;
- le decisioni tattiche, che traducono la strategia in attività concrete.