Introduzione. I capisaldi del modello.

Ogni destinazione turistica, grande o piccola, vive la stessa sfida: farsi scegliere. Non basta avere attrazioni, eventi o un buon racconto di sé. Occorre capire come le persone decidono, cosa vedono davvero nel mercato e quali segnali – consapevoli o inconsci – guidano le loro scelte di viaggio.

Il modello EME nasce da qui: dall’idea che il marketing turistico possa essere più lucido, più efficace e meno dipendente dalle opinioni. È uno strumento per orientarsi in un contesto complesso, dove i dati abbondano ma spesso non parlano, e dove il rischio di inseguire mode, percezioni o “best practice” generiche è sempre dietro l’angolo.

EME propone un’altra strada: leggere la destinazione come un insieme di risorse di mercato, che si costruiscono nel tempo e che, se ben sviluppate, rendono una destinazione facile da notare, facile da raggiungere, facile da desiderare. Per facilitarvi in questa lettura, vi proponiamo la nostra lente, cioè il modo in cui vediamo come nascono, si sviluppano e competono le destinazioni turistiche. La lente è un modello interpretativo che mette insieme scienza, esperienza e buon senso, traducendo ciò che sappiamo dei comportamenti reali delle persone in scelte operative per DMO, enti locali e operatori.

Queste pagine sono un viaggio dentro il modello: definizioni che chiariscono, esempi che illuminano, strumenti che aiutano ad agire. Non (solo) un insieme di teorie da manuale, ma una lente per vedere la competitività turistica in modo diverso – e (speriamo) più utile.

Il nostro modello interpretativo ha tre capisaldi:

1. La destinazione turistica intesa come brand.
2. Le risorse di mercato (market-based assets).
3. Il mercato in senso ampio, cioè gli ambiti di formazione, accumulazione e utilizzo di queste risorse.

Una destinazione turistica può essere considerata un brand, sia nella sua dimensione fisica che mentale. La dimensione fisica si manifesta non solo durante la visita diretta al luogo, ma anche attraverso vari tipi di interazione: leggere articoli che ne parlano, guardare film ambientati lì, o esplorare offerte alberghiere legate alla meta. Queste esperienze sensoriali costituiscono veri e propri punti di contatto tangibili con il brand della destinazione. Sul piano mentale, invece, il brand si identifica con il complesso di informazioni e percezioni che un turista associa a quella destinazione nella propria mente.

Le risorse di mercato (market-based assets) sono tutti quegli elementi che rendono una destinazione più facile da ricordare, trovare, considerare e scegliere. Sono risorse di mercato, ad esempio, il fatto che la destinazione venga in mente quando si pensa ad “un weekend nella natura”, che compaia tra i primi risultati su Google o Booking, che abbia buone recensioni e che si possa prenotare facilmente da mobile. Sono risorse tutti gli elementi che servono a farsi pensare e notare e a rendere più probabile la scelta, perché riducono gli ostacoli tra il pensiero e l’azione del turista. Questi elementi, in qualità di risorse, hanno due caratteristiche: sono state accumulate nel tempo e generano valore.

• Nascono da investimenti ripetuti, coordinati o spontanei da parte di operatori, enti pubblici, media, influencer, turisti. Le risorse di mercato non sono il frutto di un’unica azione. Si costruiscono nel tempo grazie a un insieme di contributi, come ad esempio: campagne di marketing promosse dalla DMO, attività degli operatori, articoli pubblicati da giornalisti, contenuti prodotti da influencer o recensioni lasciate dai turisti. Alcuni investimenti sono pianificati, altri spontanei, ma tutti insieme concorrono ad aumentare la visibilità, la credibilità e l’accessibilità della destinazione.
• Si rafforzano con coerenza, continuità e diffusione. Una risorsa di mercato diventa solida quando le persone la ritrovano ovunque, non solo nei messaggi: nei servizi che funzionano, nelle infrastrutture, nei comportamenti degli operatori, nei piccoli segnali quotidiani. La coerenza evita contraddizioni, la continuità la rende prevedibile e affidabile, la diffusione fa sì che molti soggetti la mettano in pratica, amplificandone l’impatto. In questo modo la risorsa non resta un’etichetta: diventa un’esperienza ricorrente, riconoscibile e condivisa.
• Una volta attivate, diventano più efficaci nel tempo, ma richiedono manutenzione strategica. Una volta attivate, le risorse di mercato lavorano in autonomia, aumentando la probabilità che la destinazione venga trovata e scelta anche senza promozione diretta. Tuttavia, se non vengono curate, aggiornate e adattate ai cambiamenti (nei mercati, nei canali, nei contenuti), perdono efficacia. Come un’infrastruttura fisica, anche una risorsa di mercato ha bisogno di manutenzione per continuare a generare valore.

Per non restare astratti, pensiamo a casi molto concreti: una libreria fotografica con immagini professionali e riconoscibili; una mappa Google curata e aggiornata con tutti i punti di interesse; una presenza solida sui portali di intermediazione, dove la maggior parte dell’offerta è descritta in modo chiaro e professionale. Sono tutte risorse di mercato: non si improvvisano, richiedono tempo, cura e aggiornamenti costanti. E più vengono mantenute nel tempo – con coerenza, continuità e diffusione – più diventano patrimonio stabile della destinazione e strumenti reali di competitività.

Le risorse di mercato funzionano come le infrastrutture: non appartengono a una singola impresa, ma creano condizioni favorevoli per tutte. Una rete stradale ben tenuta o un aeroporto efficiente non sono di un hotel specifico, ma ne aumentano comunque la domanda potenziale. Così accade anche per le risorse immateriali: un articolo sul NYT, una mappa digitale aggiornata, una libreria fotografica di qualità. Non sono di nessuno e, proprio per questo, aiutano tutti. Rendono la destinazione più visibile e più facile da scegliere, e ogni hotel, guida o ristorante ne beneficia, pur seguendo strategie diverse.

Queste risorse si accumulano nel tempo in tre ambiti del mercato:

1. Nei media. Attraverso racconti spontanei o contenuti a pagamento diffusi da giornalisti, influencer, opinion leader, ma anche da amici e parenti. Sono questi flussi narrativi – formali e informali – a dare forma all’immagine della destinazione.
2. Nei canali di distribuzione. Nel largo consumo, un prodotto viene scelto se si trova facilmente, se è nello scaffale giusto e se la confezione lo rende immediatamente riconoscibile. Se non è visibile, non viene comprato. Per il turismo vale lo stesso principio, con una differenza importante: le destinazioni non compaiono sugli scaffali. A “stare sullo scaffale” sono le offerte degli operatori – hotel, tour, esperienze, servizi di trasporto – che insieme rendono la destinazione prenotabile. Sono queste offerte, ben presentate e ben distribuite su Booking, Expedia, Google Travel, piattaforme verticali e reti di vendita, che determinano se la destinazione viene vista, capita e scelta. In altre parole, nei canali di distribuzione la destinazione prende forma attraverso il suo prodotto: se le offerte non ci sono, sono incomplete o presentate male, è come avere un prodotto di largo consumo senza confezione o fuori dallo scaffale principale.
3. Nel momento del consumo (a destinazione). Quando viaggiamo, ce ne accorgiamo subito: se un posto ci fa stare bene, se è accogliente, funziona e ci sorprende in positivo, quel sentimento non resta lì. Diventa memoria. Diventa racconto. La risorsa non è solo la “buona sensazione” vissuta sul momento, ma ciò che accade dopo: se quell’esperienza ci ha convinti, è probabile che scriveremo una recensione positiva, che consiglieremo il posto ad amici e parenti, o che penseremo di tornarci. Tutto questo genera un passaparola – online e offline – che ha un peso reale sulle scelte future di altri visitatori. In questo senso, l’esperienza vissuta sul posto si trasforma in una risorsa di mercato potente, perché continua ad agire anche quando il viaggio è finito.

In sintesi le risorse di mercato sono come i beni collettivi: non appartengono a nessuna impresa in particolare, ma influenzano il lavoro di tutte.

Pensiamo a elementi molto pratici della vita di una destinazione: un sito ufficiale chiaro e aggiornato, una segnaletica comprensibile, un calendario eventi affidabile, oppure un sistema di trasporto locale facile da usare anche per chi arriva per la prima volta. Un hotel o un ristorante non possono garantirli da soli, ma il loro lavoro migliora subito quando queste basi funzionano. Al contrario, se il sito istituzionale è confuso, la segnaletica manca o le informazioni circolano in modo disordinato, la destinazione ne risente e anche le imprese più organizzate si trovano a dover “compensare” con spiegazioni aggiuntive, clienti disorientati e occasioni perse. Quando invece queste risorse sono curate con continuità e coerenza, tutto diventa più semplice: la destinazione appare più affidabile, i visitatori trovano ciò che cercano, prenotano con meno frizioni e vivono un’esperienza più fluida. Di conseguenza, gli sforzi individuali degli operatori rendono di più, perché poggiano su un terreno comune solido, che aiuta a crescere, innovare e attrarre nuovi flussi turistici.