Le 2A. Le risorse che contano.

Le risorse di mercato sono ciò che, molto semplicemente, fa funzionare una destinazione nel momento in cui un viaggiatore la deve scegliere, raggiungere e vivere. Sono i motivi per cui una persona si ricorda di un luogo quando pensa alle vacanze, lo trova facilmente online, capisce come arrivarci e riesce a prenotare senza complicazioni. Da un lato servono a farsi venire in mente nei momenti di decisione; dall’altro servono a rendere il viaggio possibile, senza intoppi. Per questo ha senso leggerle attraverso due dimensioni molto pratiche e collegate fra loro: l’accessibilità mentale e l’accessibilità fisica e digitale.

Accessibilità mentale

È la capacità di una destinazione di essere presente e rilevante nella memoria dei viaggiatori nei momenti in cui decidono dove andare. Comprende:

• la notorietà (awareness), il fatto stesso di essere conosciuti o riconosciuti come opzione;
• la disponibilità mentale (mental availability), cioè la probabilità di essere ricordati in diversi contesti e motivazioni di viaggio;
• la reputazione (attitude, reputation), come la destinazione viene valutata dai viaggiatori, attraverso giudizi generali (affidabilità, qualità, desiderabilità) e valutazioni specifiche legate al tipo di viaggio (family-friendly, autenticità, sostenibilità, ecc.);
• intenzione di visita (Intention to visit), è la disponibilità del viaggiatore a scegliere davvero la destinazione, mettendola nel proprio piano di viaggio o iniziando a organizzare la visita.

Accessibilità fisica

È la condizione che rende una destinazione facile da trovare, raggiungere e acquistare nei momenti in cui i viaggiatori decidono e prenotano. Significa essere presenti nei mercati di origine con collegamenti comodi e frequenti, essere visibili e facilmente individuabili nei canali di informazione e prenotazione che i viaggiatori usano (OTA, Google Travel, agenzie, piattaforme digitali), avere relazioni di fiducia con intermediari e clienti ed avere un portafoglio di offerte — alloggi, attività ed esperienze — accessibile e diversificato per diverse situazioni di viaggio. Non basta essere attrattivi: se la destinazione non è a portata di mano e di click, resta fuori dal mercato.

In sintesi, una destinazione funziona se è ricordata nei momenti di scelta, se è facile da raggiungere e prenotare.

Una destinazione turistica è mentalmente attrattiva quando viene facilmente presa in considerazione come possibile scelta di viaggio o vacanza. Il nucleo di questa condizione è la mental availability, cioè la probabilità che la destinazione venga notata, riconosciuta o ricordata nei momenti in cui i viaggiatori pensano a una vacanza o valutano alternative. Accanto alla mental availability, tre altre dimensioni aiutano a comprendere come le destinazioni competono nella mente dei viaggiatori:

• Notorietà (Awareness) → essere conosciuti o riconosciuti come opzione. È particolarmente rilevante per destinazioni piccole, nuove o emergenti in un certo mercato, dove la sfida principale è farsi notare ed entrare nel radar dei viaggiatori.
• Reputazione (Attitude/Reputation) → il giudizio attribuito alla destinazione, in generale (affidabilità, sicurezza, desiderabilità) o rispetto a criteri specifici. È sempre importante, ma diventa decisiva nelle scelte di viaggio ad alto coinvolgimento: vacanze costose, mete lontane, occasioni speciali.
• Intenzione di visita (Intention to visit) → la predisposizione a trasformare il ricordo in un piano concreto. È particolarmente utile per destinazioni già molto conosciute, dove la notorietà non è in discussione e la competizione si gioca sul passaggio dalla memoria all’azione.

La disponibilità mentale (mental availability) di una destinazione turistica è la sua capacità di emergere spontaneamente nella mente del turista nei momenti in cui si pensa a un viaggio. Non basta essere conosciuti: una destinazione deve attivarsi mentalmente nei contesti giusti, grazie a associazioni pertinenti legate a bisogni, situazioni o occasioni specifiche. Ad esempio, una destinazione può essere evocata quando si pensa a rilassarsi in famiglia, vivere un’avventura in solitaria, o fuggire per un weekend romantico. Più queste associazioni sono numerose, chiare e rilevanti, maggiore è la probabilità che la destinazione venga presa in considerazione.

La mental availability non si misura in termini di notorietà generica, ma nella capacità di essere richiamati in scenari decisionali concreti. Se chiediamo:

…è probabile che vengano in mente destinazioni diverse per ciascuna domanda. Questo mostra come il contesto di scelta influenzi già dalla prima fase le opzioni considerate. Lavorare sulla mental availability significa quindi aumentare il numero di situazioni in cui la destinazione viene mentalmente attivata, rendendola una risposta naturale, riconoscibile e desiderabile nei momenti di pianificazione delle vacanze.

La mental availability di una destinazione dipende da quanto è collegata a situazioni e bisogni concreti che spingono le persone a viaggiare. Questi stimoli si chiamano Category Entry Points (CEPs): possono essere desideri (rilassarsi, mangiare bene, passare tempo con la famiglia), ma anche vincoli pratici (ho solo tre giorni, voglio spendere poco).

I CEPs sono i veri “interruttori” che accendono la memoria del viaggiatore. Quando scatta uno di questi pensieri, solo le destinazioni legate a quel nodo mentale entrano in gioco.

Più una destinazione è associata a diversi CEPs, più ha possibilità di essere scelta. In pratica, se i turisti la collegano sia al relax, sia al buon cibo, sia a vacanze brevi ed economiche, comparirà più spesso tra le opzioni considerate.

Ripetere queste associazioni in modo chiaro, coerente e costante nel tempo rende la destinazione una scelta naturale, che viene in mente senza sforzo.

Oltre il marketing funnel: un approccio realistico alle decisioni di viaggio

La mental availability offre una prospettiva più utile dei tradizionali concetti di brand equity basati sul marketing funnel. Il funnel immagina un percorso rigido: prima la consapevolezza, poi la considerazione, infine la scelta. Nella realtà, le decisioni di viaggio non seguono questa linea retta.

Le scelte dipendono da situazioni specifiche, emozioni e contesti pratici. Le persone non hanno un unico percorso decisionale, ma diversi insiemi di considerazione che cambiano in base al momento. Una destinazione può entrare in gioco per un weekend romantico, un’altra per una vacanza in famiglia o per una fuga economica di pochi giorni.

La disponibilità mentale misura proprio questo: la capacità di una destinazione di essere richiamata nei vari scenari decisionali, grazie al legame con i Category Entry Points (CEPs) più rilevanti. Più forti e fresche sono queste associazioni, maggiore è la probabilità che la destinazione venga scelta quando serve. Questo approccio supera i limiti del funnel e rispecchia meglio il funzionamento della mente dei viaggiatori: non un percorso fisso, ma associazioni mentali che si attivano in momenti diversi.

Essere ricordati è importante, ma non basta. Quando una destinazione compare accanto ad altre, la scelta dipende spesso dalla sua reputazione, cioè dal modo in cui viene valutata rispetto ai criteri che contano davvero per quel tipo di vacanza. Questi criteri cambiano a seconda delle esigenze: per alcuni è la sicurezza, per altri la qualità delle spiagge o la lunghezza delle piste, per altri ancora i prezzi accessibili o la facilità di raggiungerla. Una destinazione è presa in considerazione solo se nella mente del viaggiatore è chiaramente associata a ciò che lui ritiene rilevante in quella specifica occasione. Per questo è fondamentale:

• capire quali sono i criteri più usati dai diversi segmenti di mercato,
• costruire associazioni coerenti e visibili nei canali dove i viaggiatori cercano e confrontano le opzioni.

Le percezioni non sono mai del tutto oggettive o stabili: possono cambiare durante il percorso decisionale, influenzate da contenuti chiari, ripetuti e presenti nei momenti giusti. In sintesi, lavorare sulla reputazione significa far sì che la destinazione non sia solo ricordata, ma anche percepita come adatta, affidabile e coerente con le aspettative reali dei viaggiatori.

La predisposizione corrisponde a ciò che nel marketing si chiama brand attitude: l’insieme di percezioni, emozioni e aspettative che il turista sviluppa verso una destinazione. È una forma di familiarità positiva: la sensazione che “ci si possa fidare” e che “l’esperienza andrà bene”. Questa disposizione può fare la differenza soprattutto:

• quando il tempo per decidere è poco,
• quando le alternative sono simili,
• o quando il viaggiatore ha già un legame, diretto o indiretto, con la destinazione (visite precedenti, vicinanza geografica, racconti di conoscenti).

Nel turismo, una buona predisposizione può spingere a scegliere una destinazione anche in assenza di promozioni attive, perché riduce la resistenza al momento della decisione.

In sintesi, la predisposizione aumenta la probabilità che una destinazione venga scelta una volta entrata nella mente del viaggiatore. Lavorarci significa curare tutti quei segnali – comunicazione, testimonianze, esperienze coerenti – che generano fiducia, desiderabilità e comfort mentale.

L’intenzione di visita segna il momento in cui l’idea di un viaggio verso una destinazione prende forma concreta. Non è ancora una prenotazione, ma rappresenta il passaggio dal semplice interesse alla reale volontà di andarci, di metterla tra le mete da considerare per il prossimo spostamento.

Questa propensione nasce dalla combinazione di fattori precedentemente descritti (disponibilità mentale e reputazione) ma anche della percezione di accessibilità fisica, di cui diremo oltre: quando una destinazione è familiare, ispira fiducia e appare facilmente raggiungibile, diventa più probabile che il viaggiatore passi dal pensiero alla pianificazione effettiva.

L’intenzione di visita è una misura utile per capire quanto una destinazione già conosciuta riesca a trasformare la propria notorietà in scelte concrete. Lavorare su questo aspetto significa ridurre la distanza tra desiderio e decisione, offrendo motivazioni forti, segnali coerenti e percorsi di scelta chiari e rassicuranti.

In breve, l’intenzione di visita è il punto di svolta tra memoria e movimento: il momento in cui un luogo immaginato diventa un viaggio in programma.

Nota importante, ma davvero importante

Prima di concludere questa sezione, è imprescindibile rimarcare un principio cardine: l’accessibilità mentale è il risultato di un lavoro di squadra che si è consolidato nel tempo, spesso privo di una guida designata. Gli sforzi di marketing di una destinazione non si limitano esclusivamente alle iniziative di una Destination Management Organization (DMO) o del dipartimento governativo preposto al turismo. Numerosi sono gli operatori del settore che, promuovendo le proprie attività, contribuiscono parallelamente alla valorizzazione dell’intero territorio, e viceversa. L’identità di una meta turistica, salvo rare eccezioni, si configura indipendentemente dalle operazioni condotte da una DMO, da un esperto di rilievo nel campo o dall’assessore al turismo. Ciò non equivale a sminuire l’importanza delle DMO e di altri attori chiave, ma a riconoscere che il loro impatto non è cruciale per la definizione dell’immagine di una destinazione, sebbene possano giocare un ruolo significativo nel potenziarne la percezione e l’accessibilità mentale. Le DMO, insieme alle altre figure professionali, possono indubbiamente influenzare e intensificare la notorietà di una località, ma è impensabile che riescano a crearla ex novo in completa autonomia.

Nel marketing evidence-based, la physical availability indica la facilità con cui un brand può essere trovato e acquistato quando il consumatore è pronto a scegliere. Nel turismo questo concetto è più ampio, perché una destinazione è al tempo stesso un luogo da raggiungere e vivere e un brand reso disponibile attraverso offerte concrete (alloggi, attività, pacchetti) presenti nei canali di prenotazione.

L’accessibilità fisica è ciò che rende possibile il passaggio dall’interesse all’azione: una destinazione deve essere raggiungibile, visibile nei canali rilevanti e facile da acquistare. Se non è trovabile o prenotabile nel momento in cui nasce l’intenzione di viaggiare, l’attrattività mentale non si traduce in visite.

Una destinazione turistica è accessibile quando i visitatori possono raggiungerla facilmente e usufruire senza difficoltà dei servizi necessari per vivere l’esperienza desiderata.
L’accessibilità si articola in due dimensioni complementari:

1. Raggiungibilità

È la facilità con cui la destinazione può essere fisicamente raggiunta dai mercati di origine. Dipende da:

• posizione geografica,
  
• presenza di infrastrutture di trasporto efficienti, come aeroporti internazionali, reti ferroviarie, autostrade, porti,
  
• e da collegamenti diretti, frequenti e affidabili, con mezzi pubblici o privati.
  

Una buona raggiungibilità riduce tempo, fatica e incertezza per il viaggiatore, aumentando la probabilità che la destinazione venga scelta.

1. Fruibilità

Indica quanto sia semplice e comodo accedere ai servizi e alle esperienze una volta arrivati. Include aspetti come:

• disponibilità e varietà di alloggi, attività ed esperienze,
• servizi di trasporto locali, pubblici o privati, affidabili e frequenti, 
• qualità dei servizi di accoglienza,
• accesso chiaro alle informazioni e facilità di prenotazione sul luogo, anche digitale.
  

Una destinazione è fruibile se consente al viaggiatore di muoversi senza attriti, trovare ciò che cerca e vivere l’esperienza in modo fluido e piacevole.

Una destinazione diventa accessibile commercialmente non in astratto, ma attraverso due elementi:

• il suo nome e i segni distintivi (immagini, simboli, paesaggi, sapori) che la rendono riconoscibile nei canali,
• e le offerte degli operatori (alloggi, tour, trasporti, pacchetti) che la rendono realmente acquistabile.

Questa dimensione si articola in tre condizioni operative, che riprendono i pilastri della physical availability: presenza, visibilità (prominence) e prenotabilità (relevance).

Presenza commerciale

Essere presenti significa che i servizi e prodotti turistici della destinazione — alloggi, esperienze, trasporti, pacchetti— sono effettivamente elencati e acquistabili sulle piattaforme che i turisti usano per prenotare: OTA (es. Booking, Expedia, Airbnb), portali tematici, motori di ricerca, DMO website e cataloghi trade.

Una destinazione con una presenza commerciale ampia e diffusa aumenta la probabilità di essere scelta semplicemente perché è lì dove il turista compra. Questo vale anche per i canali informativi con funzione commerciale, come Google Maps, TripAdvisor, guide cartacee e digitali.

Visibilità commerciale

Una destinazione può essere presente, ma se è nascosta, non compete. La visibilità commerciale è la capacità di essere ben posizionati, riconoscibili e notati nei canali di distribuzione. Due leve principali la rendono efficace:

• l’uso strategico di elementi distintivi visivi (Distinctive Assets) come paesaggi, simboli o claim facilmente riconoscibili;
• e l’ottimizzazione della posizione nei risultati di ricerca, nelle liste di portali, nei modelli di intelligenza artificiale, nei filtri delle OTA e nei motori di prenotazione.

Prenotabilità (commerciale)

La penetrabilità indica quanto è facile per il turista acquistare ciò che trova. Non riguarda solo la presenza o il prezzo, ma i format dell’offerta commerciale: flessibilità, chiarezza, varietà e adattamento ai target.

Una destinazione è pienamente prenotabile quando le sue imprese:

• propongono prodotti in più formati e combinazioni (es. pacchetti, volo+hotel, offerte tematiche),
• offrono condizioni favorevoli (es. cancellazione gratuita, sconti per famiglie o gruppi),
• e si adattano a canali e comportamenti diversi (es. prenotazione via mobile, pagamenti digitali, assistenza online).

Una destinazione diventa accessibile commercialmente quando il suo nome e i segni distintivi (immagini, simboli, paesaggi, sapori) “si incontrano spesso” durante la ricerca d’ispirazione o di informazioni pratiche: quando si leggono consigli su un weekend, si ascolta un podcast di viaggi, si guarda un film ambientato in un luogo o si scorrono immagini su Instagram.

Non riguarda solo la quantità di citazioni, ma la capacità di comparire nei canali dove i viaggiatori si ispirano e si informano: articoli, programmi TV, film, romanzi, documentari, podcast, serie, ma anche blog, social network e piattaforme di recensioni. Ogni apparizione coerente e riconoscibile rafforza la familiarità e aumenta la probabilità che quel luogo venga preso in considerazione nei momenti di scelta.

Partnership con i market makers

Le alleanze e partnership con i market makers rappresentano un asset strategico per una destinazione turistica, andando oltre il semplice rapporto commerciale per costruire un vero e proprio legame di fiducia e collaborazione reciproca. Queste relazioni si basano su uno scambio continuo di informazioni, strategie condivise e obiettivi comuni per migliorare la visibilità e l’accessibilità della destinazione.

Rapporto di di fiducia con i clienti

I legami di mercato come asset strategico includono non solo le partnership con attori del mercato, come agenzie di viaggio, piattaforme online e influencer, ma anche il rapporto diretto con i turisti. Questo rapporto si fonda sulla capacità della destinazione di offrire esperienze positive, che portino i visitatori a esprimere valutazioni favorevoli in termini di soddisfazione, raccomandazioni o recensioni. Queste valutazioni rafforzano la reputazione della destinazione, ne accrescono la credibilità e favoriscono il passaparola, creando una rete di fiducia che alimenta la sua attrattività e competitività.

Su questo punto desideriamo fornire un chiarimento molto importante. La crescita dei flussi turistici si basa sull’attrarre nuovi clienti; non è sufficiente soddisfare quelli attuali. Nel turismo, come in altre categorie di consumo, non c’è una relazione diretta tra soddisfazione del cliente e crescita. Le imprese che hanno i clienti più soddisfatti non sono necessariamente quelle con la quota di mercato più elevata. La soddisfazione dei clienti aiuta in diversi modi, ma puntare solo su questo non basta.